Manglende divergens giver ikke flere læsere eller bedre bundlinjer

Af Elisabeth Schioldann von Eyben, 
von e design&kommunikation

Jeg undskylder på forhånd den dårlige billedkvalitet – jeg er hverken fotograf eller udstyret med et kamera, der kan tage højde for dårlig belysning, genskin eller vinkler i min lokale Nettobutik. Men budskabet burdet være ret tydeligt alligevel: I sensommeren 2019 havde de førende kvindeugeblade fra nogle af Danmarks største mediehuse kollektivt i al grafisk visdom set, at modefarven i uge 31 er turkis. Ugen efter havde de set, at den var lyserød. Det er faktisk mere undtagelsen end reglen, hvis ugebladene og magasiner afviger i kulør fra hinanden i deres fælles udstillingsstativer rundt om i supermarkederne.

I en tid hvor printmedierne kæmper om oplagstal og hvor økonomien til stadighed skal trimmes, så det fortsat kan være en god forretning at sende kulørte tryk på gaden, er det beskæmmende, at redaktionerne rundt om på de københavnske trendadresser ikke formår at skabe grafisk diversitet og egenidentitet i deres kamp om læserne. Man kunne foranlediges til at tro, at der er mangel på både mod, evner og tid til at skabe denne forskellighed, der kunne være vejen ud af den nedadgående tendens, der er den påvirkende kraft. Det er ærgerligt. For jeg tror, at læserne af diverse uge- og modemagasiner fuldt ud er i stand til at vælge – hvis de ellers fik et valg. Men i sensommerens turkis- og lyserødudflydende forsider er det i hvert fald ikke det grafiske design, der gør forskellen. 

Bevares, der er både bladhoved og fonte til forskel. Der er arbejdet med brug af versaler kontra majuskler. kursiv kontra regulær – men ikke så meget med heavy kontra light (endnu et modefænomen). Men hvorfor tror man, at man kun kan sælge dameblade, hvis der er en smilende skandinavisk udseende kvinde på forsiden? Og hvorfor skal en uge være turkis for så at blive afløst af lyserød? Forsiderne udstråler middelmådighed og ensartethed, der side om side kæmper om læsernes gunst og spontanitet. Hvilket blad ville du vælge? Det din mor valgte før dig – og hvor du ved, at der er lige dele mode, mad og sundhed. Surprise! Det indeholder alle ugeblade. 

Formentlig arbejder alle blade og magasiner med personas og målgruppeanalyser. Men ligesom man på de sociale medier og websites kan måle hvem, hvad og hvornår et opslag, en annonce eller et link virker, så kan målgruppeanalyser blive sovepuden til igen at gøre det, man plejer, i stedet for som et værktøj til udvikling. For redaktionerne vælger at gøre det, som læserne beder om, i stedet for at udfordre læserne. Og selv om samspillet af ord og billeder er essensen af det, der hedder grafisk design, så er design – mere end ord alene – eyecatcheren, der skal få en potentiel læser til at købe denne slags blade.

Mængden af grafiske designere/layoutere på danske ugeblade at faldet eksplosivt gennem de sidste fem til ti år. Teknik og billig udenlandsk arbejdskraft giver medieejerne mulighed for at trimme lønudgifterne maksimalt. Men er det en trimning, der giver flere eller nye læsere? Ved at skabe skabelonbaseret design og indhold skal det redaktionelle indhold bare hældes på – igen og igen, år efter år. 

Om lidt kommer de første særudgaver med juleindhold. Med mindre man som læser er stærkt i tvivl om årets modefarve til adventskransen – og den kan typisk afkodes på forsiden – så kan man roligt pille julemagasinet frem fra sidste år, google ”julepynt 2019”, og så i øvrigt spare de 80-120 kroner, disse julemagasiner koster. Og det er netop det, som flere og flere læsere gør. De er nemlig hverken dumme, glemsomme eller uden egne evner. Men hvis vi som grafiske designere fik rammerne til at udvikle i stedet for at udføre produktionsmæssig afvikling, så kunne vi vise læserne, at forsider, der fænger og sælger, ikke skal ligne forsiden fra sidst eller konkurrenternes. Hvis redaktionerne fik råderum til fornyelse – også redaktionelt, og der blev givet plads til kreativ mangfoldighed, hvor det var ok at udfordre gængs grafisk design og redaktionel præsentation, så tror jeg, at læserne ville lægge både penge og tid til de printede blade også. For der er læsere nok, de er at finde her og der og alle vegne. Og de er troløse, impulsive, vaneafhængige, skønne, modtagelige, åbne, ærlige og tilgængelige 24/7/365.

Hvis medieejerne holdt op med så ensidigt at se på indtægter på enkeltproduktioner, men så det samlede billede af kommunikation, journalistik og branding på tværs af platforme, gav hver produktion et frihedsbrev til at være sig selv og ikke målte KPI’er hele tiden, så kunne de spare nogle lønkroner på dem, der udfylder regneark og i stedet bruge dem på de kreative folk, der er drivkraften bag de gode produktioner, som kan formidle nyheder, skabe trends, udfordre det eksisterende og derved skabe indtægter. For læserne vil have noget unikt, de vil gøres til noget særligt, og de vil have stillet deres nysgerrighed og ikke kedes.