Gå til hovedindhold

Sådan bliver din pressemeddelelse ignoreret

25 journalister, redaktionschefer og redaktører fortæller, hvad der får dem til at arkivere pressemeddelelser lodret. Du får nu 11 lette tips til at skrive verdens mest ligegyldige pressemeddelelse.

1: Tænk kvantitet før kvalitet

Jo, flere pressemeddelelser du pumper ud, jo mere er du sikker på, at de vigtige budskaber drukner i mængden af mails – som alle sammennaturligvis er forsynet med røde Outlook-flag, som viser, atnetop denne pressemeddelelse er vildt vigtig.

“Mails fra bureauer, derkonsekvent sender ud om hvad som helst til gud og hvermand sendermin pegefinger direkte til delete-tasten. Jeg har lige fået en, der hedder’Stjerneforsker-symposium om hjernen på Elsass Center'. Hvad er et stjerneforsker-symposium? Hvad er Elsass Center? Og hvorfor skal jeg have en mail om det?” spørger en journalist på Ekstra Bladet.

Kasper B. Andersen, redaktør på Jyllands-Postens Tour-tillægsupplerer:

“DR sender tilsyneladende en mail ud, hver gang Kenneth Plummer har været ude og slå en streg. Jeg får i gennemsnit tre pressemails fra DR om dagen. Det er irriterende og meget lidt inspirerende."

2: Vær overdrevent jovial over for journalister, du ikke kender

Ingen af de journalister, Kommunikationen.dk har talt med, falder i påfaldende grad på halen over at blive kaldt “kære ven” eller fraser som “håber du har haft en forrygende sommer!” fra folk, de aldrig har mødt eller talt med. 

“Skriv nu bare ’Kære’ mit navn’’ eller noget andet nede på jorden. Åbenlyst og overdrevet røvslikkeri sælger bestemt ikke, men det ses relativt ofte,” siger Marc Thygesen, chefredaktør på Frikvarter.

3: Sigt bredt

Hvem ved? Det kan jo være, at et magasin til mænd pludselig beslutter sig for at skrive om en ny støttestrømpe til kvinder, at bibliotekarernes fagblad er begyndt at skrive om vegetarmad, eller at et blad henvendt til folkeskoleelever føler trang til at fortælle om en keramikers nye kakkel-serie (alle eksempler er hentet fra virkelighedens verden).

4: Læg ikke skjul på, at du sigter bredt

Lad f.eks. din pressemeddelelse begynde med ordene ’Kære magasin’ – også til journalister, der ikke arbejder på et magasin – bare for at understrege, at det her en metervare fra PR-hylden. Alternativt kan du undlade at bruge Bcc-feltet, så det står helt klart, at din pressemeddelelse er sendt ud til 150 andre journalister. Den frække variant er denne: 

“Det sker, at vi får mails adresseret til Woman, men hvor der længere nede i teksten står Bazar eller Alt for Damerne. Nice try!” siger Ann Qvist, redaktionschef på magasinet Woman.

5: Gør emnet svært at afkode

Hele historien behøver ikke at stå i emnefeltet på mailen. Informationerne kan sagtens gemmes væk langt nede i teksten – eller i vedhæftede filer. “Jeg får jævnligt mails fra et bestemt pladeselskab, hvor emnefeltet hedder ’Pressemeddelelse (bandnavn)!’. I mailen er der så et Word-dokument med samme titel. Det gider jeg altså ikke at åbne, om der så er nok så mange udråbstegn i emnefeltet,” fortæller musikjournalist Peter Krogholm. 

Freelancejournalist Knirke Egede siger: 
“Der er også mange, der laver pressemeddelelser med suspense. Altså en overskrift a la ‘Glæd dig til det store brag på fredag’ – problemet er bare, at jeg overhovedet ikke er modtagelig for mystiske overskrifter. Overskriften på en pressemeddelelse skal fortælle, hvad pressemeddelelsen går ud på.”

Vær heller ikke bange for at bruge ekstremt fagnørdede overskrifter. ’iAnnotate PDF: First iPad App Required By Stanford School of Medicine’ er lige til at copy-paste ind i en morgenavis.

6: Brug ikke tid på at tjekke retstavning

"Mit navn og mit medie skal staves 100% korrekt. Det hedder WHERE2GO.Ikke Where2go, Where to Go, Wheretogo eller den slags, Ja, det er perfidt flueknepperi, men jeg modtager i gennemsnit over 100 pressemeddelelserom dagen, og jeg forventer, at afsenderen bruger de tre sekunder, det tager at tjekke navnet på mit medie. Hvis vi er venner og fortrolige og hardrukket kaffe, køber jeg dog W2G, men så skal du også vide, hvad minebørn hedder og hvordan jeg tager min kaffe,” siger SørenMcGuire, redaktionschef på WHERE2GO.

7: Gå efter guldet

Send din pressemeddelelse direkte til chefredaktøren. Han/hun træffer jo beslutningerne – herunder den om aldrig at læse pressemeddelelser. 

“INGEN chefredaktører har tid til at læse pressemeddelelser,” siger Karne Lykkebo, udviklingschef og overordnet chefredaktør for Chili Group – Allers gratismedier. 

“Hvorfor ikke sende pressemeddelelserne til praktikanten? Eller til den journalist, der sidder med området? Hvis de køber historien, vil de ligefrem kæmpe for at få den på redaktionsplanen.”

8: Husk farveløse citater fra en direktør

Ingen pressemeddelelse er kompletuden et par citaterfra en CEO, der er glad/stolt/ beæret over at kunne præsentere en ny vandpumpe/ en astmaallergi-spray/et revolutionerende nyt ildfast fad.

9: Vis, at du ikke regner med, at journalisten har nogen integritet

Og gør det gerne tydeligt. 

“Noget af det værste, jeg har prøvet, var en pressemeddelelse fra Københavns Kommune. I den stod der, at de havde lavet to versioner: Den ene var til “copy og paste”. Det er for mig virkelig en fornærmelse,” fortæller Henriette Sø, journalist på Nørrebro/Nordvest Bladet.  

10: Giv den gas med de sproglige klicheer

Omtal alle produktnyheder som værende eksklusive eller revolutionerende. Også selv om produktet faktisk ikke er specielt eksklusivt eller udpræget nytænkende. Det giver selvfølgelig et problem den dag, du skal beskrive noget, der i klassisk ordbogsforstand faktisk er revolutionerende, men den tid den sorg. Marie Holm, freelancejournalist med speciale i madstof siger:

“Ordet eksklusiv er blevet sådan en tom indpakning, der sælger alt fra skidt til kanel – mest det første. Jeg har lige fået en pressemeddelelse om et nyt bestik med sætningen ‘Det formfuldendte udtryk er hentet fra lomviefuglens pæreformede æg’. Det bliver så højtideligt og dermed grinagtigt. Og jeg har i øvrigt aldrig hørt om lomviefuglen.” 

Det bliver så højtideligt og dermed grinagtigt. Og jeg har i øvrigt aldrig hørt om lomviefuglen.

Forsøg gerne at gøre produkter mere sexede ved hjælp af fænomener, der er oppe i tiden. Det kan være vældigt underholdende at få tre pressemeddelelser samme dag om henholdsvis en vinkelsliber, en mobiltelefon og en serie diamantbits, der alle har ’X Factor’.

11: Vedhæft ikke højopløselige billeder

... eller links til samme. Eller en mailadresse, hvor man kan bede om at få dem. Sørg for, at journalisten skal bruge tid på at ringe eller insister på, at man skal udfylde information svarende til et realkredit-låneskema for at få adgang til billeddatabasen.

Indholdet af dette felt er privat og bliver ikke vist offentligt.