Crowdfunding finansierer kampagne: ”Mennesker fra hele verden har bidraget”

Af Hanne Fokdal Barnekow

I den svenske metro, Tunnelbanan, er det mere end tilladt at reklamere. Hver anden uge lever reklame-tapetsererne et farligt arbejdsliv, når de mellem togafgange og -ankomster springer over sporene og klistrer de gigantiske plakater op på væggene på de mange stationer.

I Tunnelbanen, som på gader og pladser og andre steder i den kollektive trafik, er det kvindekroppen, der sælger varen.

Passagerer blev overrasket

Men en dag i oktober blev de rejsende overrasket af et nyt syn. En del af tunnelbanens farvestrålende plakater med halvnøgne kvinder var skiftet ud med sorthvide plakater med denne tekst:

”Her plejer at sidde et billede af en seksualiseret kvinde. Sexistisk reklame får kvinder til at have det dårligt og til at ville forandre deres kroppe. Det er en forhindring for ligestilling. Sammen skal vi generobre denne plads.

Er du med os? Fotografer sexistiske reklamer, tagga med #reklamera og del det på Facebook, Twitter eller Instagram, så anmelder vi reklamerne”.

Underskrevet Sveriges Kvinnolobby.

Det er langt fra gratis at få sine plakater op at hænge på de vigtige reklamepladser i tunnelbanen. Så jeg undrede mig: Hvordan har Sveriges kvindelobby fået råd til det?

Plakaterne hang der i et par uger, og så blev i hvert fald én af dem skiftet ud med billedet af en bikiniklædt kvinde ved sol og strand.

Reklamer påvirker sundhed

Det begyndte for alvor sidste sommer med Sveriges Kvinnolobbys undersøgelse af sundhed og reklamers påvirkning af den. Et spørgeskema blev sendt ud til 1000 unge mellem 13 – 30 år. Svarene viste, at 9 ud af 10 unge kvinder og 3 ud af 10 unge mænd havde oplevet at få det dårligt af reklamerne.  Den daglige konfrontation med reklamernes overidealiserede og seksualiserede kønsbilleder fik ønsket om at lave om på sig selv, sit udseende og sin krop til at plage dem.

”Det fik os til at indse, at den sexistiske reklame ikke bare er en forhindring for et ligestillet samfund, men også er et folkesundhedsproblem. Når så mange unge kvinder har det dårligt og reklamen er en medvirkende årsag, må der gøres noget, fortæller Johanna Dahlin, Kvinnolobbyens organisationssekretær.”

#reklamera

Den erkendelse satte for et års tid siden gang i #reklamera, kampagnens første del. Målet var at vække debat og at aktivere folk i det offentlige rum. Opfordringen var den samme som på plakaterne, men i første omgang blev den spredt alene via de sociale medier.

”Kampagnen gik godt. Vi modtog mange fotografier, som vi sendte videre til reklameombudsmanden og til de pågældende firmaer. Pressen er altid parat, når det er noget med nøgne kvindekroppe, så der blev skrevet meget om det i medierne. Og så en dag skete det noget overraskende, at crowdfunding-virksomheden, Catapult skrev til os: Har I ikke lyst til at starte en crowdfunding kampagne?”

Crowdfunding specialiseret i ligestilling

Kvindelobbyen tænkte umiddelbart, at amerikansk crowdfunding ikke var noget for dem. Men de indså, at Catapult er ikke et hvilket som helst foretagende. Det har specialiseret sig i ligestillingsspørgsmål primært med projekter i USA og i udviklingslande. Nu efterlyste deres donatorer nogle europæiske projekter, derfor henvendelsen til blandt andet Sveriges Kvinnolobby. Kvinnolobbyen overgav sig, og ideen om at erobre reklamepladsen i tunnelbanen dukkede op.

Og så begyndte papirarbejdet. For tilbuddet fra Catapult var jo et tilbud om at skrive en ansøgning med en projektplan og et budget – og ikke mindst at blive godkendt som organisation. Da alt var klappet og klart, lagde Catapult projektet på sin hjemmeside med besked til eventuelle donatorer om, hvad de ville få for deres penge. Sveriges Kvinnolobby måtte så selv sørge for at sprede linket til crowdfunding-siden til deres svenske netværk.

”Langt de fleste bidragydere er svenskere, men der er mennesker fra hele verden, der har bidraget. Fifty-fifty af mænd og kvinder. En del er anonyme, men mange ved vi, hvem er. Det er stort at vide, at der er så mange mennesker, der har ment, at vores projekt er så vigtigt, at de vil putte penge i det.”

Kampagne med legitimitet

Det kan lyde, som om kvindelobbyen kunne have gjort det selv. Men det er et spørgsmål om legitimitet. Catapult har løftet projektet til et niveau, som kvindelobbyen aldrig kunne have gjort med en kampagne fra deres egen hjemmeside. Desuden understreger Johanna Dahlin, at crowfunding kræver stor og meget omhyggelig administration. Donatorerne skal virkelig kunne være sikre på, at pengene bliver brugt som budgetteret, og at penge, der ikke anvendes i projektet, leveres tilbage. Det skal være seriøst.

”Nu strømmer det ind med fotografier, som vi vurderer og sender videre, hvis de skal det. Vi skal til at skrive rapport til Catapult om kampagnens resultater. Det er dels antallet af fotos, men også gennemslaget i medierne, antallet af nye følgere på de sociale medier og mennesker i det virkelige liv, som har lyst til at være med i arbejdet, og som er opløftede over, at vi gør noget ved det her. Catapult skal om et år have endnu en rapport om de mere langsigtede effekter af kampagnen, som vi jo også selv er spændt på at se både i forhold til reklamebranchen og til politikerne,” slutter Johanna Dahlin.

En effekt blev særdeles tydelig her forleden dag. Det store rejsebureau, destination.se, dem med kvinden i bikini ved sol og strand, havde sat nye plakater op på Tunnelbanans vægge, også de var hvide med sort tekst: ”Her vises ofte en kvinde, men ikke denne gang”.

Sådan gør en virksomhed opmærksom på, at den følger samfundsdebatten og at den har gjort en fejl. På svensk kaldes det, at virksomheden laver en puddel, dvs. overgiver sig, lægger sig på ryggen med alle fire ben i vejret. Og det må crowdfunding-donatorerne jo blive lige så glade for, som kvindelobbyen blev.

Om Sveriges Kvinnolobby

Den svenske kvindelobby holder til i Enkehuset i Stockholm, et gammelt fint alderdomshjem, som nu er indtaget af en stribe organisationer, gallerier og kunstnere og også en café. Sveriges Kvinnolobby er paraplyorganisation for 44 kvindeorganisationer. Den arbejder for at styrke kvinders stilling i samfundet og har længe haft reklamerne i det offentlige rum under opsyn.